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Cuando navegamos por páginas webs, prácticamente toda nuestra actividad en ellas quedaba registrada en las cookies. Esto nos ayudaba a comprar online, ya que se guardaba nuestro carrito si volvíamos a entrar posteriormente. No obstante, esto permitía también a los anunciantes dirigir publicidad personalizada basada en nuestros intereses. Google anunció hace un año que iba a acabar con ese sistema, y ahora ha anunciado la solución.
Google lleva un tiempo planeando esta solución para las cookies de terceros. La nueva herramienta entra dentro del «Privacy Sandbox» de Google Chrome, una iniciativa creada en 2019 para encontrar alternativas a estas cookies de terceros que respete la privacidad de los usuarios.
¿Qué es FLoC?
FLoC (federated learning of cohorts) lo podemos traducir como aprendizaje federado de cohortes, es la alternativa que ha desarrollado Google dentro de su propuesta Privacy Sandbox para acabar con las cookies de terceros en Chrome. Las cookies de terceros son las conocidas Third party cookies.
Inicialmente, las funciones de las cookies tenían como objetivo mejorar la experiencia de navegación de los usuarios en la red. Sin embargo, con el tiempo han ido acumulando grandes cantidades de datos personales e información de estos usuarios. Tales cómo los hábitos de navegación, consumo online, datos demográficos, direcciones IP, sitios que se visitan y cuándo se visitan, entre otros.
Con el tiempo, estas cookies empezaron a verse como un problema para la privacidad de los usuarios. Por un lado puede estar bien, porque recibes publicidad en la que tienes interés, pero por otro, es tener casi como un espía registrando tus movimientos y acciones.
Buscadores como Safari y Firefox ya pusieron remedio a esta violación de la privacidad, e incluyeron el bloqueo automático de cookies de terceros. Ahora, lo hace Google con un enfoque diferente. Es decir, no bloquea las cookies, sino que las sustituye por FLoC, una herramienta que aseguran que los anunciantes seguirán pudiendo crear campañas y anuncios personalizados, pero al mismo tiempo, asegura la privacidad digital de los anuncios.
Objetivos de FLoC
Los principales objetivos de FLoC son:
- Asegurar una mejor y mayor privacidad de los usuarios mientras navegan en Chrome
- Sustituir para ello las cookies de terceros por un sistema FLoC
- Permitir que los anunciantes sigan pudiendo realizar publicidad personalizada y dirigida a un grupo concreto de usuarios con los mismos intereses
- Asegurar que la inversión en publicidad online sigue pudiendo medirse y lograr conversiones
- Compromiso entre la privacidad y la publicidad, para que no se empleen técnicas más invasivas, como la huella digital del navegador.
¿Cómo va a solucionar FLoC las cookies de terceros?
Cómo hemos visto antes, el objetivo de FLoC es reemplazar las cookies de terceros en función de identificar las preferencias de los usuarios, pero sin violar su privacidad y sin que estos pierdan su anonimato. Pero, ¿Cómo lo hace Google para mantener las cookies con FLoC?
Lo que hacen es asignar a los usuarios a una cohorte, es decir, un grupo de personas determinado en función de sus intereses. Para ello, rastrea la navegación del usuario pero los datos que recopila se quedan en el navegador (a diferencia de otros tipos de cookies), es decir, no se envían a nadie.
Posteriormente, el navegador, de manera independiente y local, da una categoría a los usuarios y los coloca en grupos de intereses similares, creando ID de cohortes. Según Google, para asegurar el anonimato y la no individualización de los usuarios y su privacidad, estos grupos están formados por miles de ellos. Por ejemplo, podemos tener un grupo de “interesados en entradas de concierto de pop” de miles de usuarios en lugar de “interesados en entradas de concierto de pop, que quiere viajar a Polonia y además le gusta Ariana Grande y los memes, y además compra cereales de leche 3 veces por semana entre las 6 y 7 de la tarde, porque es cuando sale de trabajar antes de ir al fisioterapeuta, y se quiere comprar un abrigo de color amarillo”.
De esta forma, Google asegura que los anunciantes podrán seguir creando publicidad personalizada, pero esta vez dirigida a un grupo de usuarios que comparten intereses genéricos muy similares, en vez de ofrecer anuncios individualizados, como se ha venido haciendo con la extensión de la publicidad programática.
¿Cómo se medirá el impacto de la publicidad en Google?
Con el uso de FLoC, el impacto de la publicidad en Google ya no se medirá usando como unidad de medida el usuario único (que generaba la cookie al entrar en el sitio web), sino un grupo de interés. Serán estos grupos de interés a quienes los anunciantes deberán dirigir sus campañas publicitarias online.
Google asegura que en sus pruebas, la tasa de conversión lograda con FLoC es de al menos el 95% por euro gastado comparando con la publicidad basada en cookies.
Es decir, Google pretende con FLoC y otros y proyectos dentro de Privacy Sandbox acabar con el rastreo individualizado de usuarios en internet, pero a la vez permitir que los anunciantes puedan seguir realizando anuncios personalizados que les reporten una buena tasa de conversión. Con ello, se pretende seguir utilizando la publicidad como forma de garantizar que el acceso a millones de sitios web siga siendo gratuito.
Google se ha puesto las pilas con las cookies de terceros como ya hicieron Safari, Firefox o Edge y según parece nos toca ahora a nosotros seguirle el ritmo: “Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas a través de pruebas de origen con su próximo lanzamiento en marzo y esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. Chetna Bindra, 2021
Conclusiones
Después de todos estos cambios, el usuario tiene mucho más valor que antes, ya que es mucho más difícil llegar a él de una manera individual, como hemos podido leer anteriormente. Sin embargo, esto se puede solucionar, ya que gracias a una estrategia Multicanal, aumentamos la visibilidad y podemos llegar a él de una manera más estratégica previamente estudiada y medida.
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