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¿El hotel me daría una habitación gratis a cambio de una publicación en Instagram? Con 87.000 seguidores (en aquel momento), la influencer y bloguera a tiempo completo Elle Darby no esperaba una respuesta negativa de un gerente de un hotel cuando envió por correo su solicitud de una habitación. El hotel se negó de pleno e, incluso, emitió un comunicado diciendo que nunca ofrecería alojamiento gratis a influencers. Darby, cabreada, subió la contestación a sus redes… y la publicación de Darby se volvió viral, pero por las razones contrarias a las que ella pretendía.
La burbuja de los influencers está a punto de explotar. El caso de la influencer con 2,6 millones de seguidores que tan solo logró vender 36 camisetas al lanzar su propia marca se ha convertido en la voz de alarma.
Varias marcas lograron éxito apostando por influencers, pero la realidad a día de hoy es que la mitad de las marcas en España que invierten en influencers no lograron retorno de la inversión. Y, sin embargo, los influencers no dejan de crecer, hasta el punto de aparecer el influencer gorrón o tóxico.
Los influencers tóxicos, aquellos que quieren aprovecharse de las marcas, son peligrosos, pero también lo es que las empresas se lancen a invertir en influencers sin ningún tipo de estrategia, solo porque “está de moda”. Antes, la cantidad de seguidores servía de guía a las empresas o marcas sobre el valor de los influencers, pero eso ya no es así, pues puedes estar tirando el dinero en una cuenta llena de bots o seguidores falsos, una de las causas de la burbuja.
Por ello, se ha impuesto un cambio de enfoque: ¿qué impacto tienen realmente los influencers? ¿El número de seguidores tiene un impacto positivo en las ventas o en la imagen de la marca? Y, lo más importante: ¿esto se puede medir?
Nuevos algoritmos para un mayor compromiso
Los medios y redes sociales y los influencers tienen una relación simbiótica. Un desarrollo interesante y reciente es el cambio en los algoritmos de grandes plataformas como YouTube, Twitter, Instagram y Facebook. Los algoritmos ahora están adaptados para promover contenido más personal.
Un artículo reciente de Forbes explica el papel que desempeña el compromiso en la forma en que Facebook trata las publicaciones: cuanto mayor sea la tasa potencial de participación, mayor será el ranking y más se mostrará la publicación.
YouTube implementó cambios similares. Para ganar dinero a través de Google Ads, los influencers ahora deben tener al menos mil suscriptores, y lo que es más importante, deben tener más de 4.000 horas de su contenido visto por otros en los últimos 12 meses.
Medición del compromiso
El impacto de los medios de comunicación tradicionales lo miden institutos independientes, como la OJD o el Estudio General de Medios, en España. Sin embargo, el alcance de los influencers se mide solo por los mismos influencers. ¿Quién sabe si su alcance efectivo y seguidores son verdaderos?
El término CPM (coste por mil) ha existido desde el comienzo de Internet e IPM (interacciones por mil) entró en nuestra conciencia colectiva en 2010. Estos términos reflejan métodos de medición que no solo tienen en cuenta el número de seguidores, sino también la interacción y el nivel de compromiso de la cuenta. Sin embargo, estas métricas de rendimiento pueden ser difíciles de obtener.
Afortunadamente, desde entonces se han desarrollado diferentes métodos para medir el impacto de un factor de influencia antes de establecer una asociación con ellos. Fohr Card, por ejemplo, permite que personas influyentes compartan datos de plataformas como Instagram. Los datos que proporciona Fohr Card incluyen datos demográficos de audiencia, crecimiento, estadísticas de redes sociales y porcentaje de seguidores falsos. Esta información permite a las empresas adoptar un enfoque más específico para la colaboración con el influencer.
Influencers macro, micro y nano
Una mejor comprensión a través de los datos ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de marketing. Los influencers macro tienen un alcance muy amplio, pero muchos de sus seguidores pueden quedar fuera de la audiencia objetivo de las compañías. Como resultado, la audiencia puede ser demasiado amplia.
Por ello, se está experimentando un fuerte crecimiento en el número de micro influencers (10.000-50.000 seguidores) y nano influencers (menos de 10.000 seguidores). Ambos grupos se enfocan en audiencias de nicho. El interés compartido específico garantiza un mayor impacto del contenido entre sus seguidores.
El enfoque de nicho de estos influyentes hace que asociarse con ellos sea un paso lógico para muchas marcas. La colaboración a largo plazo con micro o nano influencers a menudo tiene más sentido financiero para las marcas que invertir en la publicación ocasional de macro influencers.
Desde la interacción hasta la conversión
Asociarse con personas influyentes macro es comparable a una campaña publicitaria ATL en medios tradicionales y su impacto no debe ser desechado. Sin embargo, los influencers micro y nano tienen una innegable posibilidad de triunfo cuando se trata de campañas específicas cuyo objetivo es convertir a los seguidores a través del compromiso con el influencer. De hecho, esta es la verdadera esencia de la influencia: influir activamente en el comportamiento de los seguidores.
Nuestro objetivo para el próximo año debe ser fomentar asociaciones con micro y nano influencers y llevarlas al mismo nivel de madurez que las campañas de marketing tradicionales. Los estándares de medición bien definidos, la colaboración a largo plazo y la definición clara del mercado objetivo ayudarán a desarrollar asociaciones exitosas que se centren en la conversión.
