Cómo evaluar una agencia ecommerce por margen y adquisición
La facturación y el ROAS son parte de la evaluación. Para decidir cuánto crecer, conecta la captación con el margen de contribución, el coste de conseguir un cliente nuevo y la repetición de compra.
Para dirección ecommerce, marketing y finanzas de marcas con ventas activas que necesitan crecer con control económico.
Define el margen que puede financiar la captación
Acordad qué se resta de los ingresos: descuentos, devoluciones, coste del producto, pagos, logística y otros costes variables. Evitad descontar dos veces un concepto que ya esté incluido en la cifra de ingresos netos.
Analiza categorías con márgenes distintos y ten en cuenta stock y capacidad operativa. Una campaña rentable en promedio puede concentrar ventas en productos con poco margen o poca disponibilidad.
Separa ROAS, CAC y recurrencia
El ROAS relaciona ingresos atribuidos con inversión publicitaria. No muestra por sí solo el beneficio ni distingue siempre compradores nuevos de recurrentes. Compara periodos, ventanas y fuentes equivalentes.
Para medir CAC, declara los costes de adquisición incluidos y divídelos entre clientes nuevos de la cohorte acordada. Si se utiliza valor de vida del cliente, especifica el horizonte, si se mide ingreso o margen y qué parte es observada o estimada. No financies crecimiento con una recurrencia aún no demostrada.
Evalúa la capacidad de ejecutar y medir
Una propuesta debe conectar catálogo y feeds, campañas, búsqueda orgánica, visibilidad en IA, páginas de producto, compra y retención. Identifica qué trabajo hace la agencia, qué depende del equipo interno y qué requiere al proveedor de la tienda.
Pide una lista de prioridades basada en impacto y esfuerzo, una metodología de pruebas y una conciliación entre tienda, analítica y plataformas. La atribución ayuda a decidir; la suma de ventas atribuidas por varias plataformas no equivale a las ventas reales.
Preguntas para comparar propuestas
| Pregunta | Qué pedir |
|---|---|
| ¿Qué objetivo económico se optimiza? | Margen definido y objetivos por categoría o cohorte, junto con ventas y adquisición. |
| ¿Cómo se identifican clientes nuevos? | Criterio contrastable con la tienda o CRM y tratamiento de duplicados. |
| ¿Qué incluye la propuesta? | Medios, honorarios, creatividades, desarrollo, herramientas y responsabilidades separados. |
| ¿Cómo se conserva el control? | Cuentas y datos del cliente, registro de cambios y plan de transferencia. |
Un ejemplo para interpretar la métrica
Ejemplo hipotético: 10.000 € de ingresos netos atribuidos y 2.000 € de publicidad dan un ROAS de 5. Si el margen de contribución antes de publicidad es 2.500 €, quedan 500 € después de esos medios, antes de honorarios y costes fijos. El mismo ROAS puede implicar resultados económicos muy distintos.
Qué preparar para un diagnóstico
- Ingresos netos, margen y devoluciones por categoría.
- Clientes nuevos y recurrentes por cohorte, con datos agregados.
- Costes de medios, producción, gestión y tecnología.
- Disponibilidad de stock y capacidad para ejecutar cambios en la tienda.
Acordemos qué necesita tu proyecto
Cuéntanos tu contexto, objetivo y recursos. Revisaremos el encaje y acordaremos el alcance del diagnóstico: situación inicial, prioridades y una propuesta de trabajo con responsables y medición.
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